AI 시대를 맞이하는 Booking.com

Phocuswright 컨퍼런스에서 부킹홀딩스(Booking Holdings)의 최고전략책임자(CSO) 롭 랜섬(Rob Ransom)이 밝힌 Booking.com의 AI 시대를 대하는 전략에 대한 인터뷰를 정리했습니다.

AI는 만능키가 아니다. 강력한 도구는 된다.

업계의 최대 화두는 단연 AI입니다.

90년대 OTA(Online Travel Agency)가 정보의 비대칭을 해결하며 성장했다면, AI 시대의 플랫폼은 정보의 단순 집계를 넘어선 가치를 제공해야 합니다. 롭 랜섬은 AI가 여행 계획, 가격 비교, 예약 생성 등에서 훌륭한 기회를 제공하지만, 그것이 여행의 전부는 아니라고 강조합니다. 소비자에게 진정한 가치는 단순히 '정보를 모아주는 것'에 그치지 않습니다. 결제의 보안성, 여행 도중 발생하는 변수에 대한 지원, 예약 변경의 유연성 등 신뢰와 서비스의 완결성 만이 AI가 대체할 수 없는 OTA의 핵심 경쟁력이라고 주장합니다. Booking.com은 AI를 이러한 고객 경험을 극대화하는 수단으로 본다고 이야기 합니다.

구글과는 공생관계, APP 중심의 생태계

'구글이 여행 산업을 잠식할 것인가'는 오린 논쟁거리입니다. Booking.com은 구글과 같은 거대 테크 기업과 협력하면서도 독자적인 생태계를 굳건히 하고 있습니다. 주목할 점은 모바일 앱의 중요성입니다. 현재 Booking.com 전체 예약의 절반 이상이 앱에서 발생하고 있으며, 이는 단순한 예약 채널을 넘어 AI 기술이 접목되는 가장 중요한 접점이 되고 있습니다. ChatGPT 내에 앱을 연동하는 시도 등은 아직 초기 단계(MVP)이자 학습 과정이지만, 결국 모바일이라는 개인화된 기기 안에서 AI를 통해 얼마나 매끄러운 경험을 제공하느냐가 승패를 가를 것입니다.

여전히 진행중인 Connected Trip의 완성

수년 전부터 Booking.com이 주창해 온 '커넥티드 트립'은 숙박, 항공, 액티비티 등 여행의 모든 요소를 하나의 끊김 없는 경험으로 연결하는 부킹의 미래 비전입니다.

이를 구현하는 것은 생각보다 훨씬 복잡하고 어려운 과제임이 드러났지만, 여전히 유효한 목표입니다. 과거에는 숙박 중심이었다면, 이제는 항공(Flights)과 액티비티(Experiences) 부문의 성장을 통해 여행의 전 과정을 아우르려 합니다. 이는 기술을 통해 여행의 불필요한 마찰(Friction)을 줄이려는 시도이며, AI는 이 연결을 더욱 정교하게 만드는 촉매제가 될 것입니다.

WEB의 종말? 진화?

"5년 뒤에는 웹사이트가 사라지고 AI 에이전트와 대화하게 될 것"이라는 예측에 대해 롭 랜섬은 신중한 입장을 보입니다.

신문이 사라질 것이라는 예측이 20년째 이어지고 있듯, 웹사이트 역시 축소될지언정 그 역할은 지속될 것입니다. 다만, 안경이나 웨어러블 기기 등 'Non-phone' 디바이스의 등장이 5년 후 여행 예약 방식에 어떤 변화를 가져올지가 더 흥미로운 관전 포인트가 될 것입니다.

본질은 무엇인가?

Booking.com의 전략은 AI라는 거대한 파도 위에서도 중심을 잃지 않는 법을 보여줍니다.

기술은 발전하지만, "적절한 가격에 좋은 여행을 하고, 문제가 생겼을 때 도움을 받고자 하는" 여행자의 근원적 니즈는 변하지 않습니다. 결국 AI 시대의 승자는 가장 화려한 기술을 가진 기업이 아니라, AI라는 도구를 활용해 여행의 본질적인 문제(Friction)를 가장 잘 해결해 주는 기업이 될 것입니다. 아시아 시장, 특히 싱가포르 등을 중심으로 한 새로운 유니콘의 등장을 예견하는 부분은 꽤 흥미롭습니다.

Booking Holdings’ Rob Ransom on AI’s role in online travel

Booking Holdings’ chief strategy officer Rob Ransom discusses OTA value, marketing in the age of AI and growth across the portfolio.

PhocusWireLinda Fox